ROAS 4. Gerai ar blogai?

ROAS 4. Gerai ar blogai?

Nežinau.

Ir jeigu kažkas tau pasako, kad ROAS 4 yra geras rezultatas nežinodamas tavo maržos – jis irgi nežino.

Tik yra viena problema.

Gavai 4 € pajamų. Ne 4 € pelno.

Ką iš tikrųjų rodo ROAS?

ROAS – Return on Ad Spend.

Supaprastintai:

ROAS = reklamai priskirtos pajamos / reklamos išlaidos

Jeigu išleidai 1 000 €, o reklamai priskirta 4 000 € pajamų:

4 000 / 1 000 = ROAS 4

Šitas skaičius parodo reklamos išlaidų ir jai priskirtų pajamų santykį.

Bet jis nepasako, kiek iš tų 4 000 € liko verslui.

O čia ir prasideda įdomioji dalis.

Du verslai. Tas pats ROAS. Visiškai skirtingas rezultatas.

Turime du e-shopus.

• Abu parduoda prekę už 100 €.
• Abu reklamai išleido 1 000 €.
• Abu pardavė 40 prekių ir reklamai priskyrė 4 000 € pajamų.
• Abiejų ROAS – 4.

Tik pirmo verslo prekės savikaina yra 30 €, o antro – 75 €.

Ir tai dar supaprastintas skaičiavimas prieš kitas verslo išlaidas.

Ads Manager abiem rodo tą patį gražų ROAS 4.

Bet vienam verslui toks rezultatas palieka nemažai erdvės uždirbti, o kitam – praktiškai nieko.

Čia atsiranda break-even ROAS

Break-even ROAS – tai riba, ties kuria reklamos sugeneruota marža padengia reklamos išlaidas.

Grįžkim prie antro verslo.

Prekė kainuoja 100 €, jos savikaina – 75 €.

Prieš reklamą lieka 25 € arba 25 %.

Vadinasi, šitam verslui ROAS 4 nėra „kosmosas“.

Tai maždaug riba, ties kuria reklama atsiperka prieš kitas išlaidas.

O pirmojo verslo marža prieš reklamą yra 70 %:

1 / 0,70 = 1,43

Tam pačiam ROAS 4 – visiškai kita reikšmė.

Universalaus „gero ROAS“ skaičiaus nėra. Pirmiausia reikia žinoti savo skaičius.

Virš break-even? Dar nereiškia, kad jau spaudžiam „scale“

Tarkim, tavo break-even ROAS yra 2.

Kampanija rodo 2,5.

Pelninga?

Pagal mūsų supaprastintą modelį – virš break-even.

Ar dėl to iš karto dvigubinam biudžetą?

Nebūtinai.

Norėčiau žinoti, kiek turime pirkimų, kiek laiko laikosi toks rezultatas, ar ROAS stabilus ir ar teisingai paskaičiavome savo break-even ribą.

Ir dar vieną dalyką: ar verslui toks pelningumas apskritai pakankamas?

Nes „neprarandame pinigų“ ir „čia verta investuoti dar daugiau pinigų“ nėra tas pats.

O jeigu ROAS yra žemiau break-even?

Tarkim:

Bet pats ROAS dar nepasakė, kodėl rezultatas blogas.

Jis tik parodė, kad turime problemą.

Todėl prieš priimant sprendimą verta ieškoti, kurioje vietoje prarandame pinigus.

• Žmonės mato reklamą, bet nespaudžia?
• Spaudžia, bet svetainėje nieko nedaro?
• Deda prekę į krepšelį, bet neperka?
• Perka, bet vieno pirkimo įsigijimo kaina tiesiog per didelė mūsų maržai?

Čia jau grįžtame prie CTR, CPC, CPA, konversijų ir kitų rodiklių.

Ne tam, kad surastume dar vieną „geras CTR turi būti X %“ lentelę.

O tam, kad suprastume, kur prasideda problema.

ROAS gali pasakyti, kad yra problema. Bet jis nepasako, kur ji yra.

Ir dar viena problema: kieno tie 4 000 €?

Tarkim, Meta rodo:

• 1 000 € reklamos išlaidų.
• 3 000 € pajamų.
• ROAS 3.

Verslo break-even ROAS yra 2,5.

Atrodo – reklama uždirba.

Bet yra dar vienas niuansas.

Ads Manager rodomos pajamos yra reklamai priskirtos pajamos.

Tai nebūtinai reiškia, kad kiekvienas iš tų pardavimų įvyko tik dėl reklamos.

Pavyzdžiui, nuolatinė klientė pamato tavo reklamą, o po kelių dienų nusiperka produktą, kurį ir taip perka kiekvieną mėnesį.

Platforma tam tikromis sąlygomis gali priskirti šį pirkimą reklamai.

Todėl Ads Manager ROAS yra labai naudingas kampanijos rodiklis, bet jo nereikėtų automatiškai versti į:

„Reklama man sukūrė lygiai tiek papildomų pajamų.“

Tai jau kitas – ir gerokai sudėtingesnis – klausimas.

Tai į ką žiūrėti?

Kai kitą kartą Ads Manager pamatysi ROAS 4, prieš apsidžiaugiant ar nusiviliant verta žinoti bent:

• Kokia mano marža?
• Koks mano break-even ROAS?
• Kiek man kainuoja vienas pirkimas?
• Ar rezultatas stabilus ir paremtas pakankamu duomenų kiekiu?
• Kurioje pirkėjo kelio vietoje prarandu žmones?

Ir tik tada spręsti, ar reklama iš tikrųjų veikia taip, kaip reikia tavo verslui.