„Mano tikslinė auditorija – 25–45 metų moterys, gyvenančios didžiuosiuose Lietuvos miestuose, gaunančios vidutines ir aukštesnes pajamas.“

Skamba kaip auditorijos aprašymas.

Bet dabar pabandyk pagal jį sukurti reklamą.

Ką tai moteriai pasakysi?

Nelabai aišku.

Nes lygiai toks pats aprašymas gali tikti ir veido kosmetikos pirkėjai, ir moteriai, užsisakančiai €10 000 kainuojančią virtuvę.

Demografija pasako, kas žmogus yra. Bet ne kodėl jis perka.

Trys vienodos klientės?

Tarkim, gamini virtuves.

Trys tavo klientės gali būti 35 metų moterys iš Vilniaus su panašiomis pajamomis.

01

Nori patogumo

„Neturiu laiko. Atvažiuokit, išmatuokit, pagaminkit, sumontuokit ir daugiau manęs netrukdykit.“

02

Nori konkretaus vaizdo

Turi 40 Pinterest screenshotų ir nori virtuvės, kuri atrodytų būtent taip.

03

Nori kokybės

„Virtuvę darau 15 metų. Geriau sumokėsiu daugiau, bet noriu, kad laikytų.“

Demografiškai – beveik ta pati auditorija.

Marketingo prasme – trys skirtingos problemos, trys skirtingi argumentai ir potencialiai skirtingi kanalai.

Todėl amžius, miestas ar pajamos gali padėti apibūdinti segmentą, bet daug svarbiau suprasti jo poreikį, motyvaciją ir pirkimo situaciją.

Bet segmento irgi nereikia išsigalvoti

Čia lengva nueiti į kitą kraštutinumą.

„Monika, 34 metai, mėgsta matchą, jogą ir savaitgaliais keliauja.“

Labai gražu.

Tik ar Monikos meilė matchai kažkaip pakeis tavo virtuvės marketingą?

Jeigu ne – kam tau ši informacija?

Geras auditorijos aprašymas turi padėti priimti sprendimą.

  • Kokią problemą akcentuoti?
  • Kokį pasiūlymą rodyti?
  • Kur žmogų pasiekti?
  • Kokius jo prieštaravimus išspręsti?
  • Kodėl jis turėtų pasirinkti būtent tave?

Jeigu surinktas faktas nieko nekeičia – galbūt jis tau tiesiog nereikalingas.

O iš kur tada žinoti, kokie segmentai egzistuoja?

Ne iš fantazijos.

Pradėk nuo žmonių, kurie jau perka.

Pažiūrėk į užsakymus, užklausas, susirašinėjimus, pardavimų duomenis.

  • Kas perka daugiausiai?
  • Kas palieka didžiausią maržą?
  • Iš kur ateina?
  • Kodėl pasirenka?
  • Kas rekomenduoja kitiems?

Kalbėkis su klientais.

Vietoj:

„Kas jums svarbu renkantis virtuvę?“

Klausk apie realų paskutinį pasirinkimą:

„Kur pradėjote ieškoti? Ką dar svarstėte? Kodėl kitus variantus atmetėte? Dėl ko beveik nepirkote? Kodėl galiausiai pasirinkote mus?“

O tada tikrink tai, ką išgirdai, pardavimų duomenimis ir marketingo testais.

Pavyzdžiui, viena reklama:

„Virtuvė be galvos skausmo – išmatuojame, suprojektuojame, pagaminame ir sumontuojame.“

Kita:

„Tavo Pinterest išsaugota virtuvė gali tapti tikra.“

Ir žiūri ne tik, kuri surinko daugiau paspaudimų.

Kuri atvedė geresnius klientus? Kas nupirko? Už kiek? Kokia liko marža?

Nes apklausa parodo, ką žmonės sako.

Pardavimai parodo, ką jie daro.

Ir ne kiekvienas segmentas vertas tavo marketingo

Tarkim, radai keturis segmentus.

  • Vienas nori pigiausiai.
  • Kitas – visos paslaugos vienoje vietoje.
  • Trečias – išskirtinio dizaino.
  • Ketvirtas – maksimalios kokybės.

Nebūtina bandyti vienodai kalbėti su visais.

Mažam verslui dažnai daug naudingiau suprasti:

Kurį iš jų mums apsimoka aptarnauti ir kuriam mes iš tikrųjų galime būti geriausias pasirinkimas?

Nes patraukliausias segmentas nebūtinai yra didžiausias.

  • Jis gali pirkti brangiau.
  • Greičiau priimti sprendimą.
  • Dažniau rekomenduoti.
  • Būti pigiau pasiekiamas.
  • Arba tiesiog daug geriau atitikti tai, ką tavo verslas moka daryti.

Todėl kitą kartą rašydamas:

„Tikslinė auditorija – 25–45 metų moterys“

pridėk dar vieną klausimą:

Gerai. O kodėl jos perka?

Nes būtent nuo atsakymo į šitą klausimą ir prasideda marketingas.